皇糧根兒
傳承百年的正統

<項目背景>

黑龍江省五常市淶晟水稻種植聯合社成立于2018年,是由五常市營城子滿族鄉十五家農民合作社成立的水稻種植聯社,是集水稻種植、生產、加工、倉儲、銷售于一體的農業合作單位,在五常市營城子滿族鄉有機產品種植協會的指導下,使用生態有機種植方式產出有機稻米。五常市是東北稻米的核心產區,五常大米作為獨立的品類市場發展處于成熟階段,在置身于紅海的皇糧根兒五常大米想要打開市場局面,獨特的品牌文化與地域特點是企業攻克市場最有力的武器。

<品牌訴求>

企業旗下的大米品類多種多樣,為了全面兼顧市場消費客群,選擇了旗下的有機大米與五常大米兩檔產品作為開拓市場的急先鋒,但同樣的品質大米,同樣的產自五常地區的大米品牌存在成千上百個,如何在同質化價格戰的泥淖中脫穎而出?如何讓皇糧根兒的名字家喻戶曉?這些成了企業避不開繞不過的當務之急。

<解決方案>

時代發展科技進步的當下,商品之間的差距越來越小,同質化的痛點如同魔咒一般困擾著越來越多的企業,無論是在線上電商還是在線下市場,品牌之戰的關鍵在品牌文化,這也是品牌構成中唯一個競爭對手模仿不了,復制不了的核心競爭力。 在信息時代,品牌面對的不僅是來自競爭品牌對于消費者注意力的爭奪,更多的是來自其他娛樂、生活方面的各種信息,這無疑對于品牌的宣傳是一種噪音,所以當下品牌形象與宣傳要研究的課題是在如何更快速、更容易在消費者心智中留下自己的印記,所以超級符號成為當下擺在皇糧根兒品牌問題前的最優解。

<服務項目>品牌調研、品牌定位、品牌文化、品牌符號、包裝策略

<服務時間>2018年


作為品牌的核心競爭力,品牌文化需要彰顯產品自身的特點和與眾不同的差異化存在,結合創始人的發心與愿景,創造出具有獨特價值的文化系統。繽策團隊在與企業座談中了解到五常市營城子滿族鄉自唐興起,清代正始,歷經200個春夏秋冬,世代種植貢米的悠久歷史,是品牌所具備的獨一無二的天然優勢,同時也是產品品質值得信賴的根源所在。這使得皇糧根兒有機大米采用滿族傳統種植方式,進行有機種植,杜絕農藥化肥,傳統的生物除蟲人工除草,精耕細作保證產品品質。這也成為了皇糧根兒品牌文化的出發點與落腳點。


以兼顧理解與傳播度的slogan——傳承百年的正統成為了皇糧根兒不斷堅守與傳承的最好注解。皇糧根兒大米的logo采用了玉璽的形象來傳遞200年的皇室貢米內涵,其中的環繞其中的白山黑水象征著滿族的龍興之地,原創設計字體采用了乾隆年間玉璽篆字字體風格,將皇糧根三字都融為一體,整體可以視作“糧”字,配合兩旁的水稻紋樣點明了行業屬性,端莊大氣,頗具皇家風范,在具有設計感的同時,能夠將皇糧根=正統貢米的品牌印象植入消費者心智。



針對皇糧根兒大米中的高端產品——有機大米,繽策團隊在進行市場調研,查閱大量資料后發現電商市場中有機產品包裝多數以紅色與綠色為主,紅色對于中國民族具有獨有的心理印記,代表著吉祥喜慶,節日的歡樂,綠色則代表自然與生態,在視覺層面上大多數都趨于同化,無法留下獨特的品牌印象。在確定品牌文化后,在延續傳承滿族百年正統貢米的主題下,繽策團隊在如何表現滿族傳統方面進行了大量的資料收集整理與研究,發現代表滿族皇室的顏色正是有機大米品類中幾乎沒有的藍色,這種差異化的顏色本身就能夠起到超級符號的作用;在內容方面則選取了與品牌logo相同結構的龍與皇城組合而成的元素,一方面呼應logo,另一方面不斷加強皇糧根兒的品牌印象,形成聯動效應。




皇城與正在耕種的滿族旗人通過川流不息的淶流河水一脈相承,源遠流長的是不斷辛勤耕種的正統品質,鮮活的色彩與豐富的意象讓人不斷產生聯想,將品質感與故事性通過易于理解的方式傳遞給消費者。



包裝是距離消費者最近的品牌宣傳,同時也是最直接有效的品牌占位,所以要打造超級符號的關鍵在于專屬元素符號的不斷重復,形成套系的歸屬感,才能有效的占領品類中消費者心智。




對于皇糧根兒旗下的另一款產品,繽策將玉璽構圖的版式保持不變,將主色調改為金色,象征著產品的黃金品質,在畫面內容上則突出強調了不斷辛勤耕耘的滿族旗人,代表著精耕細作的產品特點,與上一款包裝收獲的主題在內容上相互呼應,給人以套系之感,這種在熟悉元素中創造的新鮮感正是品牌脫穎而出的關鍵所在,企業在未來將逐漸擴充產品線,逐步建立皇糧貢米的超級符號,為進一步擴展市場奠定堅實基礎。



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